小众到传统， Whatnot能否为美国直播电子商务平台提供一个成长的范本？
TikTok美国分店全面开启，万事俱备只欠东风。根据 LinkedIn的招聘信息， TikTok公司正在大力招募纽约的商品投资部门主管。其中有时尚类，运动类，户外类，美容类，二手奢侈品包。TikTok认为，在美国，社区电子商务和直播电子商务是比较好做的。
这让笔者想到了去年盘点过的几个独立直播电商产品，包括 NTWRK、 ShopShops、 Popshop Live、 ShopThing、 Lit Live等。其中绝大部分都是以 TikTok为主打的类型为主。在去年的第一季度，在 TikTok进入美国市场前，这款 APP就出现了很好的发展势头，在全球范围内的下载量比去年同期增加了123%（《「 TikTok」之外,中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能》）。一年后， TikTok终于下定了决心，要进军美国，而现在，那些先驱者们，有没有想过，直播能不能走得更远？
有很强的耐力
答案就是，除了 Whatnot以卡牌和手办起家，现在又把自己的产品扩展到了日常服装类，其他的大部分平台都没有什么竞争力。而 Whatnot，无论是 GMV还是用户数量，都取得了显著的成绩。
A16z2023市场100强排行榜
从2020年开始，a16z每年都会发布一个市场top100排行榜，排行榜是根据各个市场型创企（即连接供需两端）的年度总销售额（GMV）而来。最新发布的“2023年市场100强”排名中，沃特诺特排名第九，比2021年排名99。下面的图表显示了在过去三年里，2023Top10公司的排行， Whatnot公司的排行以惊人的速度上升。根据 Whatnot的数据，在2022年，100多个顶级的直播平台每年可以挣到8位数字的收入，也就是一百万美元左右。
Whatnot在2020-2023年间的排名变动：a16z市场前100名
GMV的高速增长，并不仅仅只是因为他们的订单数量，以及他们的用户数量。一方面是因为市场的扩大，另一方面则是因为产品的扩大。Whatnot于2022年开始进军英国，但是大部分的用户仍然是美国人。点点公司的数据显示， Whatnot的下载数量在2022年十月达到了一个峰值，然后就开始下滑，但是仍然能够维持在一个月三十万次的下载数量。
Whatnot （美区）自创建至今的下载量变动|来自：点点资料
有卖的 Whatnot类别
而其它独立直播应用的下载量曲线也差不多，在2022下半年都出现了一定的下降，但这些应用的数量要少得多，最近几个月的下载量都不足两万。
在欧美市场，直播电商并没有得到普遍的认可。3组中，社会媒体方面， Meta公司旗下的脸书、 Instagram公司相继停止了直播交易，唯独 TikTok公司继续大力宣传。在亚马逊等电商平台上，直播电商业务也没有什么突出的表现。最后，还有一个叫做 Whatnot的独立的电商直播软件，目前也就 Whatnot一家独大。
Whatnot最近两年频频上新闻头条，引起了不少人的注意，不过今天我们也要说一说， Whatnot到底在干什么。
Whatnot是一家来自 YC的公司，起步还算不错，从2019年12月份开始，到现在为止，已经进行过七轮融资，其中包括 YC、 DST、A16z等著名的资本。Whatnot最新一轮融资是在2022年七月，由A16z牵头，融资2.6亿美金，投资后价值37亿美金。
源：基底
Whatnot一开始的目标是潮玩手办，球星卡，主播会通过拍卖，开盲盒，抽奖等方式吸引观众，让他们在直播间里下单。“沃特诺特”将从播音员的收入中抽取8%的佣金。经过三年多的发展， Whatnot上出售的商品从潮玩手办类别扩展到了漫画，硬币，手作品，运动鞋，唱片等更具收藏价值的类别，甚至还扩展到了男女服饰，零食饮料，美妆，3 C等常见类别。
在美国， Whatnot怎样成长为一个“个例”？
Whatnot的特点并不难看出，它以 Funko的手办玩具为突破口，首先在 Funko的手办粉丝中建立起一个有粘性的用户群，为 App的基础打好基础。
不过，这也不能全怪他们。与 Whatnot的情况相似， NTWRK在2022年Q1超越了 Whatnot，但它的下载数量在2022年下半年继续下滑，不如 Whatnot那么平稳，3月的全球下载总量仅为13000多。如果说，小众收藏品类+直播电商，在用户心理和疫情带来的双重红利中， Whatnot属于幸运儿，那么， NTWRK与 Whatnot之间的差距，以及 Whatnot不断上升的 GMV，都说明了 Whatnot有着与众不同的地方。
NTWRK最近三年每月下载数量变动
自2022年3月以来， NTWRK与 Whatnot下载数量的变动|来源
1) YC加入了 Whatnot战队，给他们增加了不少实力
让我们再次回顾一下 Whatnot的下载速度，这次我们将重点放在其下载速度上，即2022年2月份。今年二月， Whatnot完成了对帕斯特实验室的收购，帕斯特实验室那时正在开发一款 SaaS产品，同时也是一款科学教育和教育的在线教育平台。SaaS产品能够从整个网络中抓取到用户对该产品或者该企业的评测和评价。
Whatnot的联合创始人格兰特？拉方坦（Grant LaFontine）与帕斯特实验室的联合创始人张杰夫？在创建帕斯特实验室前，杰夫在公司做了超过6年的发展工程师。
来源：领英
在参加了冬天的创业夏令营之后，拉芬泰因和杰夫讨论了 Whatnot公司的成长，并认识到 Partel实验室正在开发的产品和这个五个人的小团队可能会对 Whatnot有所帮助。
根据 LaFontaine的一次采访，该交易实际上于2021年12月结束，直到2月份才对外公布。
Jeff的团队刚刚进入 Whatnot，而 Whatnot的下载数量也在这个时候出现了激增。
格兰特·拉方坦在三月份就向公众展示了他的一些市场经验。他还透露， Whatnot目前有两个团队负责应用程序的发展。
其中一支当然就是我们所熟悉的营销团队，他们主要致力于品牌推广，策划市场活动，做广告，等等，他们将营销和销售的功能结合在一起。另一种称为“成长工程团队”。Whatnot现在拥有400人左右的雇员，包括120人左右的工程师，这些人可能承担着设计和开发应用程序，解决技术问题和故障，以及确保应用程序的安全和稳定，但是在这些人当中，还有15到20人只是负责开发，并组成了一个发展团队。
这是 Whatnot在 iOS14.5升级后，针对用户行为分析和 LTV难以预测的问题而成立的一个团队，从2021年12月的时候，这个团队从一名工程师，发展到了近20人，发展速度相当快。与普通的市场营销团队相比，开发工程师团队将更加注重从数据的角度来优化付费推广和市场渠道。公司创始人 LaFontaine表示，他们觉得用户在登录应用程序24到48小时之间的行为数据，对判定用户是否是付费用户，支付能力有多强，并对 LTV进行预测有很大帮助。
根据以往的报道，张杰夫加盟华诺特后，主要负责带领成长小组，而另外一名工程师卢多·安托诺夫（Ludo Antonov）则是带领成长小组的负责人，后者在 Pinterest担任成长主管超过6年。
来源：领英
Whatnot在 iOS隐私政策改变之后，采取了一系列措施，如 Jeff等人加盟，并建立了一支注重成长的工程师队伍。在整个行业发生了变化之后，有能力对自己的团队进行组织结构的变革，但并没有我们想象的那么多。
2)分类有规律，销售商品遵循稀缺
从 Whatnot的第一个数字中，我们可以很容易地看到， Whatnot无论是在获取用户方面，还是在增加销量方面，都有着不俗的实力。
Whatnot公司的创始人 LaFontaine曾经披露过，他们的战略就是在某个类别没有被彻底研究透彻之前，绝不扩展这个类别。对于像 Whatnot这样的平台来说，为了继续发展，他们必须扩大他们的类别和目标市场。但是， Whatnot一直以来都只专注于宝可梦和 Funko的手办，能够成功地拓展到常规品类，也是因为他们对平台的消费者和主播进行了前期的市场教育。
在 Whatnot网站上出售的稀有且有收藏价值的商品种类中，除手办和收藏卡外，还有运动鞋，名牌服装，包，硬币，唱片，电脑游戏，漫画等等。
而 Whatnot在扩大到普通类的时候，并没有对自己的直播风格进行任何调整，因此，普通类比较活跃的直播间，依旧是靠着稀缺的商品来吸引人。
其中，有一类商品是比较冷门的，比如餐饮板块，很多主播都在卖亚洲小吃，而在亚太市场，美国人对限量版的薯片和珍珠奶茶很感兴趣，虽然不值得收藏，但好奇心会被激发出来。另外一种则是通过低价来吸引用户，比如一些小商家以低价出售积压的商品，比如一些主播以低价出售二手商品等等。当然，这也可以理解为， Whatnot从一个定位于小众的电商直播平台，走向了主流。
（我们注意到，在国外，二手交易正在迅速发展，许多品牌都建立了二次销售平台，根据我们的调查，美国的 Z世代和新千年一代，有百分之四十六的人，在下一个月，他们会进行一次关于二手交易的直播，并发表一些文章，进行一些关于二手交易的调查，希望有二手交易的品牌，或者是服务公司，或者是有过二次交易经历的人，可以加入我们的专栏，与我们一起交流。）
3)以综艺节目的思维，进行“直播”
Whatnot有许多即时通讯工具，其中以“拍卖”最为普遍。当主持人展示物品时，首先会在画面底部显示物品的底价，等物品全部展示完毕，主持人便开始出价，类似于真实的拍卖会，使用者可以叫价，也可以加价，而主持人则是“拍卖师”，一旦觉得物品的价格符合自己的要求，便会敲下手中的锤子。拍到物品的人，都会受到热烈的祝贺，并且会出现在页面的最下方。同时，用户也可以通过侧边的“clip”按钮，将自己在直播中获得的精彩瞬间与大家共享。这一幕，就像是大 R的粉丝在给自己的直播间打赏一样。
收藏品本来就是稀缺的，存货本来就少，加上直播间的观众本来就对这些东西有兴趣，再加上主播3、2、1的倒计时，还有直播间极具节奏感的 BGM，加上一个又一个的卖家加价，很容易让人产生冲动。
同时， Whatnot还为销售者提供了一种现场直播的工具，这将使他们更加身临其境，参与其中。这种小玩意也很巧妙，比如主播在直播中进行抽奖的时候，可以设置一个弹窗，让观众们更加期待，更加紧张。如果主播想要吸引用户关注，可以设置入口，要求用户关注后才能参与直播间的互动，而系统会同时显示有多少用户已经点了关注，以此来激励还在犹豫的用户。
而 Whatnot的直播工具，也是为了让主播们更好地发挥自己的能力。在 Whatnot的直播间里，我有一种感觉，难道美国人就不爱李佳琦那“3”“2”“1”、“3”“2”“1”、“3”“2”“1”这种充满激情的方式吗？当品类匹配到一定程度，气氛达到一定程度的时候，美国的直播间和直播间的观众，就会变得更加疯狂。
结束语
Whatnot的直播，虽然只是一个普通的类型，并不一定是我们所熟悉的抖音和淘宝那种类型的直播，但是，直播平台对用户心理的理解，对直播的带货方式，以及在成长的过程中的一些做法，都有值得我们学习的东西。从卖家的角度来看，美国人并不一定不喜欢这种热闹的直播方式，但如何才能让他们加入到直播中来，却是一个很大的问题。这或许能给那些还在尝试直播电商的人带来一些启发。
