老曹大概也没想到，他在做娱乐直播的这段时间里，换了好几个平台，最后竟然成了淘宝直播间里赚到钱和粉丝最多的主播。
“之前，其他平台的竞争很大，一次直播，也就有几十个人。他说道。二月末，他以“不受欢迎的歌手老曹”的名义，在淘宝直播平台上正式亮相。在直播的时候，他并没有特意去带什么东西，只是弹着吉他，唱着歌，偶尔还会说几句笑话。
到目前为止，他的粉丝数量已经达到了三十五万，每一次直播的点击量都在五六十万之间。这一次直播，所占的流量，大约占了七成。
淘宝直播中，有很多类似老曹这种，把带货的效果淡化了，专注于内容的主播，也在不断增加。根据《晚点 latepost》网站的报道，淘宝天猫在今年早些时候，就对外公布了“直播”“私域”“内容”“内容”“本地零售”“定价”等五项策略，也就是所谓的“五战五捷”。在这一次的手淘上，淘宝直播、99特价、淘鲜达、淘鲜达，分别占据了三个主要的网站。
在这五项策略中，直播是重中之重，也是淘宝天猫全面转型的切入点。可以看到，一个以音乐、舞蹈、科普等为主的网络平台已经形成。
对于任何一个新的直播平台来说，在前期构建自己的内容生态时，最常见的一招就是用流量、现金补贴等方式来吸引一些有才华的人。同样的道理，也适用于淘宝直播。从二月末开始，淘宝直播就开始邀请一些 MCN公司，给他们提供了丰厚的流量支持，以及丰厚的奖金。
老曹就是因为这个奖励，才加入到淘宝直播中来的。其身后的“Vivian”公司，早在2016年就已经在淘宝做起了直播带货的工作，算是淘系的一员，但却从来没有在淘宝做过单纯的直播。
该组织的负责人赵明理对《窄播》表示，这一次，淘宝直播对新加入的主播有三个月的津贴，津贴是根据停留时间、粉丝数量、节目质量和稀缺程度来评定的。GMV没有列入评估的标准。
从《窄播》联系的几家直播公司得到的消息来看，一些成绩好的主播，在第一个月就能拿到六七位数的现金补助。据淘宝小二透传，这一举动是为了提高 DAU，而在拼多多的安全事件中，淘宝的 DAU也有过一段时间的提升。
GMV已经不是单纯的带货，而是以直播 DAU为主，而以补贴为主。这是淘宝直播向更具侵略性的一次尝试。
这种变化是在电商平台竞争格局的演化和直播电商所承载的商业价值的进一步发展在 GMV增长放缓的情况下，各大平台都在保持着原有的优势，寻找新的增长点，淘宝、天猫、抖音、抖音等电商，都在为自己的搜索和兴趣而战。
短视频互动直播，除了对交易份额的争夺，还从最初的“低价大团购”，发展成了一种可以将明星代言、新品宣发、内容种草以及最后转化，具有多种营销与销售价值的模式。由此形成的电子商务平台，已不再只是一个出售商品的场所，而成为一个五彩缤纷的广告牌。所以，淘宝天猫对“直播”、“逛街”等内容化模式的重塑，归根结底，就是广告客户在“推荐”、“搜索”等渠道中的市场份额，也就是“阿里妈妈”和“海量引擎”之间的竞争。
电子商务和内容从左到右
淘宝直播的“内容”，就是在“内容”的界定上，不断地拓展着“内容”的边界。三月末，淘宝直播与 TVB的合作，在接受媒体采访时，淘宝直播部门总经理程道放曾说，若将直播内容分为两个极端，“左面是传统的电商销售，右面是以内容为主的直播，例如走秀、游戏等。”
道方的这番话，让我们对淘宝直播在内容上的探索有了一个更加清晰的认识。如果用下面这张图来表示的话，大多数的内容平台（比如抖音、快手和 B站）都是从右往左。而淘宝直播，从左边到右边。
淘宝直播之路从2016年开始，直播带货的模式就已经初见端倪。在这个时候，淘宝直播就在这个轴心的最左边，也就是纯粹的商品销售。现阶段，直播更多的是一种电商的表达方式，而不是图片和文字。
在“GMV为王”的理念下，店铺直播更多的是“售前服务”，达播却是“低价大团购”。价格低廉，再加上规模效应，形成了一种新的流量中心，抓住了这个机会，薇娅、李佳琦等人，纷纷崛起。这一点在2020年被疫情引发的网上购物热潮所催化。
同时，直播电商的繁荣也让像抖音、快手等纯内容平台找到了行之有效的变现思路，它们开始由右向左推动自己的电商渗透率，现在我们可以看出，抖快的直播电商 GMV已经成长为万亿级。
再来看“电商——内容”这个坐标，也可以用“转换——种草”这个坐标来解释。淘宝直播还停留在最左边的时候，更多关注的是 GMV的转换，而忽略了对消费者前面的“种草”；而在右边，则是纯粹的内容。
当内容平台形成一个闭环，挡住了从种草渠道中筛选出来的电商流量之后，淘宝猛地回头，发现流量不足的问题迫在眉睫，于是 DAU又被提了起来。
因为流量不足，再加上2021-2022两个超级大主播的陨落，以及用户需求的降温，淘宝直播正在加速从左到右的转变。
程道放将直播电商的内容化概括为三个时期。从左边往上，就是“最基本的内容”，也就是场景更加的沉浸感，主持人更加的漂亮，解说更加的有意思。像李佳琦的直播间，还有后来以知识型直播间而出名的东方甄选，都属于这个类型。
在淘宝直播看来，这样的内容化水平还不能解决流量的问题。接下来，就是要进行一次创新的营销活动，这样才能更快地聚集人气，扩大影响力。自从去年的“双十二”之后，淘宝直播就开始邀请一些知名的明星，比如李诞，比如王俊凯，比如杨天真，比如 TVB的一众小花，都被他们请了进来，为自己的直播间造势。
值得注意的是，这并非淘宝直播首次大规模利用名人为其带来流量。但这个时候，明星们的角色，已经不是当初“启明星”计划的终极目标—— GMV （当时也有公司带着明星进入淘宝直播，但他们的流量在淘宝直播中没有任何优势，所以也就不了了之了），他们的角色，更多的是打广告，明星们并不需要一直待在直播间里。而这一次的引进，则是天猫和淘宝的市场推广团队共同完成的。
而不是 GMV，这就是淘宝直播接下来要做什么的一个重要逻辑。这一变化与直播电商本身由单纯的销售渠道转向多元化的销售领域密切相关。一旦主播成为了一个 IP，那么围绕着她的内容，就会有很大的广告价值。李佳琦就是一个很好的例子，就是将视频和视频结合起来，形成了一个巨大的广告版块，然而在这种寡头垄断的情况下，想要从视频中拿到广告收入，几乎是不可能的事情。
如果能够培育出一个蓬勃发展的内容生态，以及更多的非中心化广告，那么淘宝不但可以从平台的电商服务中赚取提成，还可以吸引更多的广告客户在淘气生态中投入更多的市场资源。
所以淘宝直播想要把消费者决定，即“种草”这个环节放进自己的生态里，这个变化在去年年底就已经有了迹象，在今年初就已经很明显了。而要做到这一点，必须要有一个健康、高效的内容生态系统。
“两年前，我们只有一个简单的目标，那就是 GMV。」，道方说。据说， GMV在淘宝直播的 KPI中所占的比例越来越低，而用户端的 DAU、时长等指标却越来越重要。“第三者（消费者）的发展必然会推动第三者（商人）的发展。
有了清晰的思路，淘宝直播很快就进入了第三个阶段，也就是不需要和产品有很强的关联性，比如唱歌、跳舞、脱口秀之类的，都可以在淘宝直播中使用。不得不说，这是一个很大的进步。
“事实上，我们已经迈出了一大步。」，道方说。
公测打赏，跑动迈入 DAU时代
另一家以内容为主的直播公司，也就是“北冥有鱼”的老板张鹏，对《窄播》说，当初淘宝直播选择“纯粹”的时候，他们也不清楚哪个类型的直播更合适，所以才会在多个领域同时布局。经过测试，发现在一般的直播平台上，人气较高的娱乐性协会的女主播，并不太适合淘宝。漂亮、有才华、有魅力、有异国情调，这些都是淘宝直播需要的角色。
对于在内容平台上饱受“内卷”之苦的 MCN与网络达人而言，淘宝直播大力打造内容生态，未尝不是一件好事。当单纯的内容平台将商业化问题摆在第一位，没有了对创作者的补贴，再加上内容池自身的竞争异常激烈，必然会有一部分人被淘汰出局。但淘宝直播最大的优点，就是它有一个成熟的后台盈利链，从理论上来说，它可以提供一些外溢的内容，帮助这些外溢的内容实现盈利。
但现在看来，不管在什么地方，单纯的娱乐性内容都远远达不到把商品卖出去的程度。这就需要培养一群忠诚的粉丝，以及那些不会因为商业行为而产生反感，并且愿意为之花钱的人。
淘宝直播业务生态总监元戈表示，娱乐属性与电商属性相结合，最终形成了“生活”，而“生活”正是淘宝直播最大的特点。不过，他说：“在转战到产品后，究竟能有多大的存活几率，将会影响到产品的后续价值。”
拼多多的例子，就是一个很好的例子。在2022年年初，将直播和短视频业务合并后形成的多多视频，开始以补贴的方式，大量地吸引外来的达人加入。但是，他们更愿意花钱的还是在用户端，这种给用户发红包的网络赚模式，起到了非常明显的效果。
前半年，业内曾传出多多的消息，说多多的 DAU已经过亿，而今年初更是突破了1.5亿。然而，这样做并不能真正地建立起用户的忠诚，一旦红包补贴降低，用户很快就会离开。
张鹏认为淘宝直播最大的优点就是：“不象其他平台那样泛流太多，也不象电商人群只占据很少的比例，淘宝这片土地上的使用者非常精确，而且基本上都是有购物需要的。或许，这个问题并不在于一个明星能否带来商品，而在于他能带来多少商品。
但并非每个人都这么乐观。虽然大部分淘宝直播的用户都有自己的消费心理，但是在补贴期过了之后，“淘宝直播的流量还是不够吸引那些娱乐型的主播们，让他们留着，持续投资。”一家 MCN组织的头头说。
《窄播》注意到，淘宝直播平台上的产品，大多都是一些客单价比较低的产品，比如零食、日用品和服装，这些产品的提成都比较低。而之前那个靠着补贴赚到一百万的账号，却只赚到了五千多块钱，与之相比，简直是天壤之别。
张鹏们有多自信，就看淘宝直播有多坚定了。“这种直播方式可以让淘宝保持住顾客。如果直播做得不好，那就得看平台愿不愿意给他们留活路了。我觉得淘宝还是很乐意的。
也就是说，淘宝直播想要持续发展自己的内容生态，提升自己的活跃 DAU，就必须要有一条能够让自己活下来的路，而不是单纯的补贴，或者是让自己的内容成为主播。
有几个 MCN组织表示，淘宝直播目前正在测试“打赏”这个功能。如果这个功能在以后推出，那么淘宝直播将会从左向右，从下向上，从下向上，从上向下。
但想要建立一个高效的“种草流量池”，就必须要在淘宝精心打造的内容生态中，支撑起一个被品牌认可的广告位，这就回到了一个平台的核心，那就是算法和流量。
应该指出，目前大量补贴的淘系电商，并非只有淘宝直播一家。从四月二十日开始，从聚划算的百亿补贴，变成了淘宝的百亿补贴，商家的提成将会降低到七成，一些电子产品的提成也会降低到百分之一。
补贴再次出现，表明了一种更积极的竞争姿态。阿里刚刚结束了近几年来最大的一次组织战略调整，并寄希望于这次重组能让企业重振旗鼓，但现在看来，这场从流量到价格，再到供应，都是一场硬仗。
