日前，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》（简称《办法》），并将于2023年5月1日起实施，对网络广告的管理提出了更高要求。
《办法》对“种草营销”泛滥、“直播带货”混乱等网络广告问题进行了详细的规范。
腾讯微信，这个之前还没有“收口”的主流内容平台，在四月二十五日，就已经发出了《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》，以对新规的回应。可以预期，其它较早“收口”的平台，也会有新的监管方针。
《办法》即将出台，对品牌商、内容创作者、 MCN机构和网络平台会有什么影响？在内容营销和直播带货的商业模式中，广告该如何合法地发展？
为解决上述问题，文章就《办法》的新规定作了整理和解释。
隐藏的种草应该在“广告”字上有明显的标注
从好物分享到测评，再到明星开店，“种草”经济已经从化妆品行业蔓延到了生活中的每一个方面，而各大电商平台也在不断加大对内容的投入。
“我就不信你还没听说过这个宝贝店”，“好物分享”，“空瓶记”，“我甘愿称 xx天花板”等等，让人热血沸腾，热血沸腾。
无可否认，种草的商业模式给了消费者做决定的依据，同时也给品牌与商家带来了流量与收入。
但是，在很长一段时间里，商品与非商品之间的界限不清，虚假种草、虚假探店等混乱的现象，仍然会对消费者的购买行为造成严重的影响，影响到了市场的秩序。
《办法》第九条对“种草”广告进行了界定：
第九条以知识介绍、体验分享、消费评价等形式对产品或服务进行促销，并附有购物链接等购买手段的，应当在“广告”两个字上标注明显标志。
这条规则，以“购买方式”为标准，区别了普通消费者与商家之间，以“带货”为目的，进行非商业性质的体验分享。
而在实施过程中，这两个标准都是以内容创作者为“软文”宣传，或者直接为内容做宣传为目的。
在这些内容上打上“广告”字样，就意味着这些打着“种草”旗号，打着“你给我钱，我给你赞”的“种草笔记”和“看店”的小视频，都要写清楚，这里面有没有商业价值。
但是，在《办法》的实施中，仍有一些模棱两可的地方，也是可以预见的。
毕竟有些品牌会避开平台，或者是为了避免打上“广告”之后的收入下降，所以会和作者进行私下的交易。与此同时，在内容平台上，也有许多消费者出于真实的分享而不是带货的目的，并且附加了购买方式。
万一被误伤了，怎么证明？《办法》还没有对此作出规定。
另外，在《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》中，微信还提到：
公众号的经营者必须对其所发表的文章进行严格的审核，以确保其符合规定。以多种形式进行商品或提供服务的，并附有购物链接等购买手段的，应当在“广告”两个字上醒目标注。
并表示，在接下来的一段时间里，平台将对违规的营销内容进行专项治理。
既然微信已将“添加购物链接”作为判断“广告”需否明显标注的主要基础，那么，具体的购物链接都包含了什么内容？是“阅读原文”中的“跳跃”呢，还是包含了其他形式呢？尚需进一步澄清。站在微信这个所有人都联系在一起的平台上，太过“一刀切”的话，肯定会影响到整个平台的基础。
其实，虽然各大平台纷纷收紧了对创作者的宣传力度，但对于那些没有明显宣传意图的行为，却没有任何限制，因为“互联互通”才是互联网的本质。
“直播带货”也被列入了广告监督的范畴，
主持人或将被视作广告代言人
根据中国网络经济协会的统计，在2022年，中国网络直播电商的交易额达到了35000亿元，较上年同期增加了48.21%。
那些经常创造“交易奇迹”的大主播，一次直播就能卖出几百万、上千万、上亿的价格，这已经不是什么新鲜事儿了。在反垄断与非中心化的背景下，品牌自播、店铺直播的崛起，虚拟主播也借着 AIGC的东风，成为了一个热门话题。
然而，伴随着这份华丽的成绩，也出现了各种各样的意外。
自从这股热潮开始以来，很多大主播，比如辛巴，比如疯狂小杨哥，都被卷入了产品质量和售假的丑闻中。
站在头部主播的立场上，他们并没有太多的动机去贩卖假货，因为他们的 IP所带来的长期价值，要比出售假货带来的短期利益要大得多。但是，由于它拥有大量的粉丝，广泛的影响力，以及高度的社会关联性，使得它在网络上贩卖假冒商品，造成了极大的危害性。由于缺少有效的监督，中腰的直播行业更加野蛮和混乱。
在直播平台上以比品牌市场价更低的价格卖出假货，在发货环节以次充好；用庸俗的手段来吸引人流；或者用夸大产品功效、制造虚假流量、剧本式营销（如卖惨、营造讨价还价现场等）来欺骗并诱导消费者下单，已经成为了直播带货行业的一大顽疾。
针对这一情况，以《网络直播营销管理办法(试行)》为依据，《办法》对采用网络直播方式进行了规定，并对相关主体的职责进行了界定：
在电视转播中，以电视转播方式宣传产品或服务，属于商业广告，由卖主或服务提供商承担广告主体责任；
网络直播平台的经营者和网络直播平台的推广者，应当对网络直播平台的广告经营者和发布者承担网络直播平台的责任；
以自己的名字或者形象为他人做推荐或者证明的，属于代言行为，应当承担代言行为的责任。
第十九条经营者、经营者、经营者在网络上以电视、电视、电视等形式向经营者宣传自己的产品、服务时，应当对经营者的行为、行为、行为和行为负法律责任。
受委托进行广告设计、制作、代理、发布的，直播平台的经营者，应依法承担相应的责任。
受委托从事广告设计、制作、代理、发布等业务的，对广告经营者、发布者，应依法承担相应的职责和义务。
直播营销人员以自己的名义或形象对商品、服务进行推荐、证明，如果构成了广告代言，那么他就应该按照法律规定，承担起作为广告代言人的责任和义务。
但是，值得注意的是，如果只是对商品或服务进行客观的介绍，对商品进行展示、介绍卖点、讲解功能和操作示范等，而没有以自己的名义或形象进行推荐、证明，是否就不构成广告代言，也不需要承担广告代言人的法律责任？这也许需要一些特定的案件才能确定。
严格控制保健内容，
严禁以“三品一械”为幌子的虚假广告
养生类的节目，一直都是面向中老年人群体的。在我国，随着年龄的增长，银发人口的增长，也给了不法分子可乘之机。
不像年轻人，他们是数字的土著，他们的媒体素养一般都很低，对非法信息的辨别能力也很低，更容易被诱惑、欺骗和侵害。尤其是在保健、感情等方面。
央视“3·15”晚会曝光“直播间之子”，在直播间中以“哭诉”的方式，向直播间中的老人们推销“特效药”“保健品”，牟取暴利，对老年人的合法权益造成了很大损害。
而在后疫情时代，人们对健康问题的日益关注，又给健康问题的营销带来了新的契机。
对此，《办法》第8条规定，不得变相开展医疗、药品、医疗设备、保健食品、 SPS等广告。
第八条不得以介绍健康和养生知识为幌子，变相为药品、药品、医疗设备、保健食品和特殊医学用途配方食品做广告。
对健康、养生知识进行介绍的时候，不能在同一页面上出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
这一条，不但禁止了“三品一械”的虚假宣传，而且还规定，“三品一械”的宣传，不能与保健类的宣传同步，可以说是全面封锁了。
适当的收紧，适当的放松
《办法》从整体上讲，既不偏重于监督，也不失张弛有度。
就“紧”而言，除对“种草”营销、“直播”、“健康”广告的规范外，还应注意如下问题。
虚假广告规制的细化
第十一条广告不能欺骗或者误导用户，使其点击或者浏览：
(一)关于系统或者软件的错误信息、错误信息、清除信息、通知信息等；
(二)对“播放”、“开始”、“暂停”、“停止”、“回放”等虚假标识；
(三)对奖赏作出虚伪的许诺；
(四)其他欺骗性或者误导用户浏览广告的行为。
其实，以上情况在用户接触网络的过程中并不少见。
一些工具应用程序会通过“病毒侵入”和“内存已满”的假报错来引诱用户点击下载来进行清除；而虚假的“播放”、“暂停”、“关机”等标识，又让使用者在按下按钮后，进入到了广告页；一些信息流，一些游戏，一些电商平台，以“下载就送 XX”的方式，引诱人们去点击这些广告，或者去下载这些软件。
根据新的规定，这则广告明显违反了规定。
明确“二次跳转”广告的广告主、经营者和出版商的审核责任
从理论上来说，因特网的广告是可以不受限制地跳跃的，但是，要求各参与方对因特网的广告进行无限制的审查是不切实际的。对于跳链广告的审查责任范围，长期以来都有争议。
《办法》明确规定，“在下一级别的链接中出现的与前一条广告有关的内容”是对跳链广告的审查范围。用通俗的话讲，就是不允许“挂羊头卖狗肉”.
“松”的一面，就是《办法》对广告监管与行业发展的关系进行了权衡，压缩了“种草”广告的解读空间，为视频平台的“贴子”广告留出了空间。
对“一键关闭”弹出和屏幕广告的细化与对影视行业发展的考虑
《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》于2021年公布，其中有一条：
“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的网络广告，应该在显著的位置上标注关闭标志，确保一键关闭”，并强调不能出现“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”等情形。
尽管“贴贴”广告受到了众多观众的非议，但不可否认，它依然是许多内容平台的主要收入来源。
如果让观众来决定是否关掉广告，这可能会伤害到影视行业的商业根基。到时候，植入广告、“软广”的数量必然会增加，同时也会制约高成本的长视制作，势必会影响到用户的观看体验，不过《办法》对“贴图”的处理方式也有了一定程度的缓和，取消了“启动播放”、“视频插播”等字眼。
第十条采用弹出等方式发布网络广告的，广告主和广告发布者应当清楚地显示停止标识，并保证一次点击停止，不允许出现以下情况：
(一)无停止标志的广告，或停止时间已到；
(二)以虚假、不能明确识别或无法确定的方式，妨碍收网的广告；
(三)关掉广告，需按下二次；
(四)浏览同一网页或文件时，关机后仍有广告出现，影响上网的；
(五)其它对“一键式”闭锁有影响的情况。
在因特网应用程序启动时，出现或发布的屏幕广告，适用上述规定。
可以预期，《办法》的实施将对网络广告这一“野蛮”的发展起到一定的抑制作用。但是，对品牌而言，仅靠大量的广告投放来获取用户注意力的策略，或许已经行不通了。
在今后，无论是品牌方还是内容创作者，都应该以产品和内容本身为出发点，用一种客观、真实的方式进行内容营销，让消费者能够做出合理的选择，这既可以提升消费信心，也有助于推动广告和内容行业的健康、可持续发展。
